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引子
本人在大學(xué)求學(xué)期間,大三實(shí)習(xí)的時(shí)候,經(jīng)過(guò)過(guò)五關(guān)斬六將的一番撕殺,最終有幸進(jìn)入了深圳創(chuàng)維集團(tuán)駐合肥一級(jí)辦事處,成為一名終端推廣人員。
進(jìn)入創(chuàng)維那年,恰逢創(chuàng)維集團(tuán)高管變動(dòng),原創(chuàng)維集團(tuán)總部銷售總監(jiān)——陸強(qiáng)華帶領(lǐng)一班人馬離開(kāi)了創(chuàng)維。此時(shí),創(chuàng)維集團(tuán)總部原財(cái)務(wù)總監(jiān)——楊東文臨危授命,接任銷售總監(jiān)一職。
上任伊始,他提出了一種全新的銷售模式——第三營(yíng)銷模式。這種模式的實(shí)質(zhì)也就是“戶外活動(dòng)+終端攔截”,但是楊東文把這種在家電行業(yè)大家都用過(guò)的模式發(fā)揮的淋漓盡致。
那個(gè)時(shí)候,彩電的高端產(chǎn)品不是如今的什么等離子彩電,而是一
根據(jù)楊東文“第三營(yíng)銷模式”的指導(dǎo),“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴全國(guó)行”大型全國(guó)性戶外連鎖活動(dòng)在全國(guó)各地風(fēng)風(fēng)火火的展開(kāi)了,創(chuàng)維集團(tuán)設(shè)在全國(guó)各地的分公司、辦事處除了積極配合這次全國(guó)性的大型戶外活動(dòng)之外,自己在當(dāng)?shù)匾查_(kāi)展了大大小小、各種形式的戶外活動(dòng)。
楊東文的這個(gè)“第三營(yíng)銷模式”在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是成功的,創(chuàng)維電視的銷量節(jié)節(jié)上升,“創(chuàng)維”品牌也一躍成為第三、第二。其“第三營(yíng)銷模式”也被各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿。
正是在那個(gè)時(shí)候,我在創(chuàng)維通過(guò)參與策劃和執(zhí)行這“第三營(yíng)銷模式”,也漸漸領(lǐng)悟了其中的精髓,知道了如何將普通的模式發(fā)揮的淋漓盡致,同時(shí)也為我能寫(xiě)出這篇文章打下了伏筆。
女怕嫁錯(cuò)郎,男怕入錯(cuò)行
大學(xué)正式畢業(yè)的時(shí)候,為了將來(lái)更好的發(fā)展我婉謝了創(chuàng)維集團(tuán)合肥辦事處的一些領(lǐng)導(dǎo)的挽留,進(jìn)入了一家快速消費(fèi)品公司,也是一家規(guī)模很大的公司,當(dāng)時(shí)在同行業(yè)位居第二,如今有躍居第一的態(tài)勢(shì)。
好,閑話不敘,言歸正傳。
進(jìn)入這家公司以后,我從事企劃方面的工作,半年之后,這家公司的新產(chǎn)品研發(fā)成功,準(zhǔn)備上市。于是,我被委派到廣西省去選擇1—2個(gè)地級(jí)市,打造新產(chǎn)品試點(diǎn)樣板市場(chǎng)。
到達(dá)廣西省以后,經(jīng)過(guò)一番考察和調(diào)研,我決定選擇桂林作為新品的試點(diǎn)市場(chǎng),對(duì)其進(jìn)行樣板市場(chǎng)的打造。
知己知彼,百戰(zhàn)不殆
既然決定選擇桂林作為新品上市的試點(diǎn)市場(chǎng),就要對(duì)其進(jìn)行一次全面、深入、細(xì)致的調(diào)研。
于是,我花了一個(gè)多星期的時(shí)間對(duì)桂林市場(chǎng)的行政區(qū)域劃分、人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)形態(tài)、渠道結(jié)構(gòu)個(gè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等方面做了一個(gè)全面的調(diào)研。
學(xué)趙括,紙上談兵論英雄
調(diào)研是完成了,下一步就是擬一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)作方案,作為以后市場(chǎng)運(yùn)作和與經(jīng)銷商溝通的一個(gè)文字性的指導(dǎo)。
這個(gè)方案的大體思路為:
一、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段
2003年10月18日——12月10日
(1)KA店:進(jìn)店率100%,且要求全品項(xiàng)進(jìn)店
(2)B類店:進(jìn)店率60%以上,80%以上的品項(xiàng)進(jìn)店
(3)C、D類店:進(jìn)店率20%,小規(guī)格單品進(jìn)店
二、終端陳列階段
2003年12月10日——12月31日
(1)KA店:力爭(zhēng)100%上地堆或端架陳列,如果達(dá)不到100%,務(wù)必確保達(dá)到80%;
(2)B類店: 60%以上的已進(jìn)店終端,貨架集中陳列,每個(gè)品不得少于2個(gè)排面,總共不得少于8個(gè)排面,務(wù)必保證在貨架中層陳列�!�
(3)C、D類店:不作具體要求,但需保證在已進(jìn)店的終端貨架上能看見(jiàn)我司產(chǎn)品。
三、產(chǎn)品推廣
在桂林市區(qū)2個(gè)A類系統(tǒng)共4個(gè)A類賣(mài)場(chǎng)(微笑堂商廈、好又多系統(tǒng)3個(gè)店)中選擇微笑堂商廈和好又多3個(gè)店中的2個(gè)店進(jìn)駐導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和免費(fèi)品嘗。
四、消費(fèi)者促銷
(1)大規(guī)格捆綁“美容包”一個(gè)
(2)小規(guī)格捆綁同品牌當(dāng)?shù)貢充N、熱賣(mài)的老產(chǎn)品
(3)此次捆綁僅在A類賣(mài)場(chǎng)和部分重點(diǎn)B類超市
(4)A類4家店,B類10家店
五、品牌推廣
因?yàn)橘Y金有限,無(wú)法借助電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行宣傳,只能采用原始的方法——貼宣傳畫(huà),懸掛條幅等方式。
山重水復(fù)疑無(wú)路
有了整體的市場(chǎng)操作思路之后,我就開(kāi)始組織相關(guān)人員開(kāi)始實(shí)施。然而,理論終究是理論,和實(shí)際操作完全是兩回事。在開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段,就遇到了非常棘手的問(wèn)題。
當(dāng)時(shí)在桂林,算得上A類超市的只有好又多3個(gè)店和日本人在桂林開(kāi)的一家微笑堂商廈。B類店,在當(dāng)?shù)刈钆5氖恰癏R連鎖超市”,在當(dāng)時(shí)有26家連鎖店,依靠規(guī)�;�(jīng)營(yíng)和上面提到的2個(gè)系統(tǒng)的4家賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),且按總的銷量,這家連鎖店排在第一位,單店生意最好的是日本人開(kāi)的微笑堂商廈。
2個(gè)系統(tǒng)的4家賣(mài)場(chǎng),經(jīng)過(guò)一番唇槍舌戰(zhàn)的較量之后,總算是進(jìn)店了�?蒆R連鎖超市卻無(wú)論如何談不進(jìn)去,剛開(kāi)始就是不同意進(jìn)店,后來(lái)被惹煩了,干脆開(kāi)出了非常高的進(jìn)店條件,讓我們知難而退。對(duì)其采購(gòu)進(jìn)行公關(guān),請(qǐng)客、吃飯、送禮物等,可人家根本不吃那套。
這可是一個(gè)大大的難題,銷售網(wǎng)絡(luò)都無(wú)法按照預(yù)期的計(jì)劃建設(shè)完畢,以后的市場(chǎng)操作將會(huì)很難,甚至是無(wú)法正常開(kāi)展。
新產(chǎn)品上市,如果一炮打不響,重頭再來(lái)的話,運(yùn)作成功的可能性很低,就算是能夠運(yùn)作成功,那也將會(huì)花很大的代價(jià)。
仰天長(zhǎng)嘆,難道蒼天真的要絕我?讓我王開(kāi)景兵敗在此,從而毀了我的清譽(yù)?
一招開(kāi)天劈地,云開(kāi)終霧散
經(jīng)過(guò)幾個(gè)晝夜的暝思苦想,終于在一個(gè)夜晚,一道耀眼的閃電劈開(kāi)了一片漆黑的天空。
既然我曾經(jīng)在家電行業(yè)服務(wù)過(guò),且還領(lǐng)悟了其營(yíng)銷模式的精髓,為什么就不能把他們的優(yōu)秀營(yíng)銷模式——戶外活動(dòng)引入到快速消費(fèi)品行業(yè)呢?
如果能夠引用成功的話,不但能解決網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遇到的問(wèn)題,還能有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,作到:“人無(wú)我有,人有我優(yōu)”。就算對(duì)手模仿,也只能是形式上的模仿,無(wú)法領(lǐng)悟到其中的精髓,只能跟著我后面走,望其項(xiàng)背。
好,主意打定,現(xiàn)在缺的就是一份詳細(xì)的戶外活動(dòng)執(zhí)行方案了。于是,我急忙披衣下床,伴著窗外那迷人的夜色開(kāi)始擬定戶外活動(dòng)執(zhí)行方案。
柳暗花明又一村
首先,我決定利用元旦節(jié)到春節(jié)這段時(shí)間,做4場(chǎng)大型戶外活動(dòng)�;顒�(dòng)分2個(gè)主題——免費(fèi)品嘗和有獎(jiǎng)銷售,每場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用控制在1000元左右,現(xiàn)場(chǎng)必須要伴隨現(xiàn)場(chǎng)銷售,以達(dá)到減低成本的目的。
其次,選擇好地點(diǎn)。
這4場(chǎng)大型的戶外活動(dòng),我決定分在2個(gè)地方舉行。(1)位居桂林市中心,人流量最大的廣場(chǎng)——中心廣場(chǎng);(2)位居桂林市中心,人氣最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC門(mén)前的一塊小型廣場(chǎng)。
具體活動(dòng)方案,因?yàn)槭峭问讲煌黝}的戶外活動(dòng),下面就僅以其中的一次為例和大家交流。
一、活動(dòng)背景
略
二、活動(dòng)目的
略
三、活動(dòng)地點(diǎn)
微笑堂和其隔壁KFC門(mén)前的一塊小型廣場(chǎng)
四、活動(dòng)主題
免費(fèi)品嘗+影片、音樂(lè)欣賞
五、活動(dòng)前期準(zhǔn)備
1、活動(dòng)前5天
和市容辦進(jìn)行接觸和溝通,聯(lián)系活動(dòng)場(chǎng)地以及帳篷的租用以及其他的一些相關(guān)事宜,并印刷關(guān)于對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳的單頁(yè)。
2、活動(dòng)前3天
臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的招聘和培訓(xùn),共6名
3、活動(dòng)前2天
戶外活動(dòng)所需物品的準(zhǔn)備
4、活動(dòng)前1天
將印刷好的關(guān)于對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳的單頁(yè)組織人員在中心廣場(chǎng)和微笑堂商廈門(mén)前向過(guò)往人群進(jìn)行發(fā)放,對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告。
六、活動(dòng)所需物品
�。�1)運(yùn)輸車(chē)輛,1輛
�。�2)34寸彩電,1臺(tái)
�。�3)新產(chǎn)品廣告帶光盤(pán),2盤(pán)(1盤(pán)備用)
�。�4)電影、歌曲光盤(pán),各4盤(pán)
�。�5)新產(chǎn)品,各規(guī)格總共100箱
�。�6)老產(chǎn)品,各規(guī)格總共20箱
�。�7)伸縮帳篷,2個(gè)
(8)3米條幅,2條(1條是新產(chǎn)品廣告語(yǔ),另1條是宣傳此次活動(dòng)的主題——免費(fèi)品嘗)
�。�9)電源插座,2個(gè)
(10)10米電源線,1條
�。�11)喊話筒,1個(gè)
�。�12)DVD,1臺(tái)
�。�13)音箱,2個(gè)
�。�14)桌子,4張
(15)免費(fèi)品嘗包,20箱
(16)果盤(pán),6個(gè)
�。�17)X展架,2個(gè)
�。�18)張貼畫(huà),20張
(19)1元零鈔,600元
(20)小型促銷品,若干
�。�21)透明膠帶,4卷
�。�22)裁紙刀,2把
�。�23)螺絲刀型電筆,2個(gè)
七、活動(dòng)實(shí)施
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),用2個(gè)大型收縮帳篷合在一起,正面2張桌子,側(cè)面各一張桌子。正前方的2張桌子,1張用于擺放電視和DVD以及音箱等物件;另一張用于收錢(qián)。側(cè)面擺放的2張桌子,一個(gè)用于擺放宣傳單頁(yè),一個(gè)用于擺放促銷品。然后用產(chǎn)品把帳篷四周?chē)饋?lái),圍成一個(gè)城堡狀。一是可以做到明顯的陳列宣傳效果,另一方面還可以保護(hù)帳篷里面的安全,避免人群進(jìn)入帳篷里面。
帳篷的外面,擺放2個(gè)X展架。帳篷上方用2條3米條幅圍起來(lái)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以播放產(chǎn)品廣告片為主,人氣稍差一些的時(shí)候,放電影碟片或音樂(lè)碟片用于聚集人氣。
八、人員安排
1、6名臨時(shí)促銷人員
A、2名在帳篷外面發(fā)放宣傳單頁(yè)并負(fù)責(zé)攔截過(guò)往人群
B、2名在帳篷里面發(fā)放免費(fèi)品嘗包
C、2名負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)銷售
2、經(jīng)銷商工作人員
A、1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)光碟的播放和機(jī)器的維護(hù)
B、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)秩序的維護(hù)
C、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)用喊話筒向人群宣傳此次活動(dòng)
3、公司人員
王開(kāi)景,負(fù)責(zé)整體活動(dòng)的控制和協(xié)調(diào)
九、費(fèi)用預(yù)算
略
單這一次戶外活動(dòng),因?yàn)槭窃┕?jié),人氣較旺,加上前期準(zhǔn)備工作做的很充分,而且規(guī)模在當(dāng)天的所有做戶外活動(dòng)的行業(yè)、公司里是最宏大的,現(xiàn)場(chǎng)非�;鸨�。每包幾元錢(qián)的東西,僅當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售額不算賣(mài)場(chǎng)的,近萬(wàn)元。
經(jīng)過(guò)4次這樣同形式不同主題的大型戶外活動(dòng),XX品牌的新產(chǎn)品可謂是在桂林市被眾人所知曉。活動(dòng)結(jié)束后,很多終端店主主動(dòng)打電話到經(jīng)銷商處要貨,加上我們對(duì)其他賣(mài)場(chǎng)的大力支持(特殊陳列,導(dǎo)購(gòu),買(mǎi)贈(zèng)等),HR終于按耐不住了,最終我們輕松進(jìn)店。
通過(guò)這4場(chǎng)大型戶外活動(dòng)的宣傳和造勢(shì),不但把銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好了,同時(shí)也宣傳了產(chǎn)品和品牌,另外和消費(fèi)者也進(jìn)行了面對(duì)面的有效的溝通,這正是這次“差異化營(yíng)銷”的成功所在。
而此時(shí),我們可以說(shuō)是歷經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn),終于掃清了前進(jìn)的障礙;我們終于可以按原計(jì)劃一路高歌大踏步的向前進(jìn)了。
這里的黎明不安靜
在春節(jié)來(lái)臨之前,我撤回公司總部另有安排的時(shí)候,桂林市場(chǎng)可以說(shuō)是一個(gè)準(zhǔn)樣板市場(chǎng)了。銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建設(shè)全了,和消費(fèi)者進(jìn)行了有效的面對(duì)面的溝通,解決了品牌知嘵度和知名度的問(wèn)題。
但,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加大了動(dòng)作,原來(lái)同行業(yè)在新產(chǎn)品做的老大、老二的品牌,自那次以后也開(kāi)始進(jìn)駐桂林市場(chǎng),并有所動(dòng)作。桂林市場(chǎng)原來(lái)就有的競(jìng)品也加大了市場(chǎng)投入,買(mǎi)陳列、上導(dǎo)購(gòu)等。
一場(chǎng)新的激戰(zhàn)又即將展開(kāi),我要學(xué)那勇敢的海燕,就讓暴風(fēng)雨來(lái)的更猛烈些吧!
王開(kāi)景,《糖煙酒周刊》雜志顧問(wèn)團(tuán)成員,新食品雜志特約撰稿人,現(xiàn)為海南椰島集團(tuán)安徽全資子公司品牌管理,在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)發(fā)表多篇實(shí)戰(zhàn)案例和理論性文章。從事過(guò)企劃和銷售工作,并各有成功案例。致力于創(chuàng)造企劃和銷售之完美結(jié)合。聯(lián)系電話: 13966746060,電子郵件: wangkj_zy@sohu.com